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上市首日破发、市值6.47亿美元洋葱能在纳斯达克讲好“品牌梦工厂”故事吗?

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发表于 2020-4-6 08:40:56 | 显示全部楼层 |阅读模式
借力 71 万 KOC(Key Opinion Consumer,即关键意见消费者),跨境电商赛道,杀出了一匹黑马。
北京时间 5 月 7 日晚,洋葱集团正式登陆纽交所,股票代码为 "OG",发行定价 7.25 美元,共发行 1250 万股 ADS。


图片描述:洋葱集团上市敲钟仪式现场
图片来源:洋葱集团供图
洋葱集团官网显示,其成立于 2015 年 , 母公司为 Onion Global Limited,旗下业务包括跨境社交电商平台洋葱 O'Mall、洋桃跨境供应链等,洋葱 O'Mall 为洋葱集团核心业务。
跨境电商早已是巨头的游戏,作为中腰部企业洋葱集团如何突出重围?答案或许在于以 KOC 为基础的社交裂变销售方式和资本上。
值得一提的是,洋葱集团似乎并不认可跨境电商或是社交电商这类外界赋予它的属性。在上市敲钟仪式的现场,洋葱集团 CFO 何珊不止一次地向《每日经济新闻》记者强调,洋葱集团的定位是全球品牌资产管理集团,在招股书上,洋葱也强调自身的使命是成为 " 品牌梦工厂 ",洋葱集团在招股书中提及,2020 年,O'Mall 自有品牌产品销售产生的 GMV 总额达到了 5090 万元人民币," 我们想成为 LV 母公司的那种企业。" 何珊说。
的确,KOC 模式下的洋葱集团在品牌孵化上有一定优势,通过 71 万 KOC 的私域流量,似乎很容易获得初始用户群," 三线城市的消费者多数还处于懵懂状态,这个时候如果达人(KOC)告诉你哪个品牌好,比较容易建立信任感。" 上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽说。
只是,KOC 终究还是一个偏小众的群体,数量增长容易触碰天花板,KOC 模式下的社交、跨境电商本身的品牌孵化能力从已有案例来看都比较有限,无论是孵化自有品牌,还是三方品牌,如何跳出有限 KOC 围成的 " 圈 ",面临较大挑战。
集结 71 万 KOC 突围下沉市场 中小跨境电商夹缝求生
在业务模式上,洋葱集团采用电商平台和社交媒体相结合的方式进行,借助目前超 71 万 KOC 深度影响网购消费者决策及购买。此外,启信宝显示,截至上市前,洋葱集团共完成了 5 轮融资,其中完成于 2017 年 3 月和 2017 年 10 月的两轮融资,分别高达 1 亿元和 2 亿元。
受益于洋葱 O'Mall 的 GMV 高速增长,洋葱集团在 2019 年扭亏为盈。
招股书显示,洋葱集团 2018 年、2019 年、2020 年营收分别为 18.05 亿元、28.51 亿元、38.11 亿元,2019 年及 2020 年同比增速分别为 57.92%、33.67%;净利润分别为 -9475 万元、1.03 亿元、2.08 亿,2020 年净利润同比增长 102.27%。
平台 KOC 的数量也在近年来水涨船高。根据招股书,截至 2021 年 3 月 31 日,洋葱 O'Mall 总 KOC 的数量已经超过 71 万,截至 2020 年 12 月 31 日,KOC 总数量为 69.14 万,截至 2019 年 12 月 31 日,该数量为 49.25 万。
崔丽丽向《每日经济新闻》记者表示,在她看来,洋葱 O'Mall 目前的模式是 S2B2C 模式,KOC 即扮演着其中的 B 端角色,"KOC 实际上就是类似于团长的角色,利用社交分销的模式进行商品销售,这个模式的优势就是私域流量。"
" 公域流量下,巨头林立,新电商想要在平台林立的格局下生长,必须要抓好私域流量的机会。" 崔丽丽说。
何珊对《每日经济新闻》记者表示,当初之所以会选择通过招募 KOC 来进行商品销售的模式,是因为注意到了代购这一广大群体的存在。
" 在跨境电商行业还没有成型的时候,代购行业的生存情况非常好,这个市场很有空间,所以我们当时就想探索,如何帮助代购不用囤货、压钱,更轻松地进行转化。" 何珊表示,代购有很强的卖货能力和客户群,并且可以在迭代中演化成不同的形态。
在 KOC(关键意见领袖)的模式下,KOC 们会不断向公司反馈市场信息," 比如,我们的自有品牌在刚开始投放的时候,KOC 就会告诉你,消费者已经不喜欢你这个品牌了,这个时候公司可以选择迭代品牌。" 何珊认为,如果一年新推出 30 个自有品牌,其中能有三五个成功,已经算是不错。
5 月 7 日,一名洋葱集团的代理商告诉《每日经济新闻》记者,只要向其交纳 1000 元钱,就可以获得一个终身的线上店铺,如果向洋葱集团交纳 10000 元加盟费,就可以成为具有招商权限的代理商。"1000 元开店成为店长,无论是自购还是销售,都有 15%-21% 的利润,但不能招商,且名下所有店主的销售利润与代理商挂钩。" 该代理商表示。
通过社交裂变的方式,洋葱正试图从下沉市场突围而出。
网经社电子商务研究中心跨境电商部主任、高级分析师张周平向《每日经济新闻》记者表示,在市场布局上,洋葱集团借助社交电商模式将公司未来的发展方向重点放在了三四线城市的下沉市场。" 无疑,在一二线城市,新中产的海淘需求逐渐满足之后,三四五线展现了对海淘的强大需求和购买力,县域地区跨境电商的渗透率极低。抓住了海淘市场下沉红利的洋葱,未来方向其实还是在‘下沉’。"
2019 年,洋葱集团时任 CMO 潘建岳曾对外表示,洋葱集团刚好处在跨境电商和社交电商两个赛道中,可以将品牌推广到更多二三线城市,并通过社交模式做超级量贩。据了解,目前洋葱集团合作超过 4000 个品牌,集中在二线品牌和其他小众的新潮品牌。
只是,在巨头林立的跨境电商赛道,洋葱能否依靠特有的模式突出重围,还是一个未知数。从市场份额上,洋葱尚无法和巨头比肩。根据易观分析发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》,2020 第四季度,天猫国际市场份额为 37.2%;考拉海购市场份额为 27.5%;京东国际市场份额为 14.3%。
GMV 增速下滑 定位 " 品牌梦工厂 " 自有品牌如何出圈?
目前,洋葱集团的增长并不稳定,多项数据已经开始呈现出下滑迹象。从平台成交金额看,洋葱集团 2018 年、2019 年、2020 年 GMV 分别为 24.46 亿元、38.42 亿元和 44.29 亿元,增速从 2019 年的 57.1% 下降至 2020 年的 15.3%。
此外,洋葱集团截至 2020 年 3 月 31 日的 3 个月 GMV 为 9.43 亿元,上年同期 7.31 亿元。洋葱集团在招股书中表示,预计截至 2021 年 3 月 31 日的 3 个月的总收入为 6.5 亿元至 6.7 亿元,较截至 2020 年 3 月 31 日的 3 个月约 7.10 亿元的收入下降约 8.5% 至 5.6%。收入减少的主要原因是集团销售和 O'Mall 销售产生的 GMV 总量均有所下降。
在平均订单价值上,洋葱集团截至 2021 年 3 月 30 日的平均订单价值是 247 元,上年同期该数字为 264 元。
此外,张周平认为,洋葱集团以合作品牌方为主,这就考验其对合作品牌方、经销商的把控能力,对可能出现的假冒、未经授权或侵权产品都是公司未来发展潜在的风险。其他风险还包括:政策法规、KOC 忠诚度、商品库存、供应链把控等。
网络消费纠纷调解平台 " 电诉宝 " 数据显示,洋葱从 2019 年至 2020 年的各个季度及年度消费评级中,均为 " 不建议下单 " 或 " 谨慎下单 " 评级。投诉频频,问题集中在售后服务、货不对板等,并在 2017 年 2 月因售假化妆品被广州市天河区食品药品监督管理局处罚。
或许是为了寻找稳定的增长点,洋葱集团将自身定位为 " 品牌梦工厂 "。招股书中提到,截至 2020 年 12 月 31 日,洋葱集团已推出 21 个自有品牌,累计涉及 634 个 SKUS。在 2015 年 8 月至 2020 年 12 月期间,242 个品牌通过平台进行首次销售后仅六个月内就创造了超过 100 万元人民币的 GMV。
洋葱集团在招股书中表示,期待从自有品牌上获得诱人的利润和长期品牌价值的增长。数据显示,O'Mall 自有品牌销售额近年来呈现着高速增长,从 2020 年一季度的 910 万元人民币增长到 2021 年同期的 2270 万元人民币,增长了 149.1%。或许是受益于自有品牌,同时,洋葱集团净利润率从 2019 年的 3.6% 增至 2020 年的 5.5%。
只是,培育自有品牌,也意味着将向市面上推出更多新品牌,而新品牌背后的潜在市场早已为巨头所垂涎," 洋葱集团孵化的品牌需要对标平台的客户,面临着出圈困难的问题 " 崔丽丽说。
早在 2020 年 7 月,天猫宣布开启新品牌成长计划,计划在 2 年内帮助 5000 个品牌成为所在行业的 " 独角兽 "。据天猫方面介绍,过去 3 年,天猫平台已经产生 10 万个新品牌,占据天猫整体商家数量的 40%。
洋葱集团在品牌孵化上的依仗,依旧是 KOC。
KOC 作为私域营销的重要生态,更贴近消费者,也能带来的是更为精准的流量触达。在接受记者采访时,何珊表示,以 KOC 为基础的模式下洋葱集团能够集结更多碎片化的流量。只是,超过 70 万的 KOC 群体虽然能助力洋葱集团低成本地快速崛起,却也使得洋葱集团更像是在 " 小众自萌 ",毕竟资本市场早已有前车之鉴。
与洋葱集团一样采用分销型社交电商模式的云集,股价两年间已从发行价 11 美元跌到不足 2 美元,市值 2 年暴跌 80%,云集虽未实现盈利,但其 GMV、用户数量、营收均在洋葱之上。
云集没有讲好的 " 故事 ",换洋葱集团来讲,能讲好吗?
根据招股书,洋葱集团此次募资约 50% 将用于发展自有品牌及拓展合作伙伴关系,约 20% 用于扩大销售渠道,约 15% 用于提升技术研发能力,剩余约 15% 将用于补充企业日常营运资金等。
上市首日,洋葱集团股价高开低走,截至收盘报 7 美元 / 股,跌幅 3.45%,跌破发行价,收盘市值 6.47 亿美元。
每日经济新闻

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